Umelá inteligencia prevracia svet značiek naruby. Dokazuje to aktuálny rebríček najhodnotnejších firemných mien. Počet nováčikov je rekordný, extrémne výkyvy zaznamenali technologické a automobilové značky. V rozhovore pre ntv.de vysvetľuje Nina Oswald, výkonná partnerka spoločnosti Interbrand, prečo nemecké značky strácajú na sile.Hovoríte o „disrupcii“ v tohtoročnom rebríčku značiek. Čo je tento rok iné v porovnaní s uplynulými 25 rokmi?

Nina Oswald: V predchádzajúcich rokoch bol vývoj pomerne stabilný. Tento rok sme však zaznamenali rekordný počet nových značiek – a zároveň obrovské skoky v poradí. Top desať zostáva viac-menej rovnaká, ale v strednej časti rebríčka nastalo veľké preskupenie. Ustálené značky boli vytlačené novými, dynamicky rastúcimi.

Existuje pre to konkrétny dôvod?

Umelá inteligencia v tom zohrala zásadnú úlohu. Spoločnostiam umožňuje digitalizovať služby, posilňovať vzťah so zákazníkmi a prenikať do nových oblastí podnikania, kam sa doteraz nedostali. Prináša väčší dosah – aj nové zážitky so značkami.

Môžete uviesť príklad?

Najzreteľnejšie je to vidieť v médiálnom priemysle. Značky ako YouTube, Instagram alebo Netflix objavili nové oblasti činnosti a za posledné tri roky rástli o 40 % rýchlejšie než priemerná miera rastu značiek v rebríčku Best Global Brands. Napríklad Netflix rozšíril svoju značku od streamovania smerom ku hrám, športu a dokonca aj živým podujatiam. Tak sa značka stáva úspešnou zážitkovou platformou.

Museli ste kvôli zmenám spôsobeným rozmachom AI upraviť vašu hodnotiacu metódu?

Naša metóda zostáva stabilná, pretože sa výrazne opiera aj o finančnú analýzu. Vďaka AI sa však prístup k dátam zásadne zmenil – môžeme ich spracúvať rýchlejšie a vo väčšom rozsahu, aj keď využívame len verejne dostupné informácie.

V rebríčku vidno extrémne výkyvy: Nvidia zvýšila hodnotu značky o viac než 100 %, Tesla stratila tretinu, BYD po prvýkrát vstúpil do Top 100 a skončil na 90. mieste. Ako si vysvetľujete takéto skoky?

Nvidia zažíva raketový vzostup: spoločnosť má jasne definovaný unikátny produkt v oblasti polovodičov a svoj trh úplne ovláda. Ak by sa však objavil iný „disruptor“ – teda firma s inovatívnym prístupom a odvahou riskovať –, mohol by Nvidiu rýchlo zatlačiť, ak neinvestuje do dlhodobého budovania príbehu značky (Brand Storytelling). Nestačí len prezentovať fakty a slogany – značka musí žiť cez emocionálne príbehy. Veľkosť sama o sebe nie je stratégiou značky.

BYD zase symbolizuje epochálnu zmenu v automobilovom priemysle – prechod na elektromobilitu. Vďaka pokročilej technológii a širokému portfóliu elektromobilov je BYD disruptorom. Zároveň však značka čelí výzve pri budovaní povedomia a dôvery mimo Číny. Najmä v Európe bude tento rast bez investícií do budovania vlastného príbehu značky len ťažko udržateľný.

Nemeckí výrobcovia áut výrazne strácajú na hodnote. Ide o štrukturálny problém?

Ukazuje to medzeru v transformácii. Mercedes sa síce stále drží na 10. mieste a BMW na 14., pričom obe značky sú vzorom špičkového manažmentu značky. No ekosystém okolo elektromobility u európskych výrobcov často ešte nefunguje – alebo sa vôbec neponúka. Silná značka chráni v ťažkých časoch, ale o budúcnosti čoraz viac rozhodujú rýchlosť a rozsah. To, čo dnes prezentuje BYD, európski výrobcovia zatiaľ nedokážu ponúknuť v takejto forme a rýchlosti.

Často hovoríte o „ekosystémoch“ a „zážitkových svetoch“. Ktoré značky to zvládajú najlepšie?

Okrem spomínaných mediálnych značiek sú to aj spoločnosti ako Mastercard alebo Ferrari. Kľúčové je využívať dynamiku a vytvárať nové ponuky. Značky, ktoré to dokážu, rastú nadpriemerne – a sú odolnejšie voči krízam.

Hovoríte, že úspešné značky musia byť „agilné a empatické“. Čo to znamená konkrétne?

Existujú značky ako Uniqlo, Booking alebo Shopify, ktoré veľmi dobre rozumejú svojim zákazníkom. Riešia špecifické a jedinečné potreby, čím vytvárajú emocionálne prepojenie. A potom sú tu globálne značky, ktoré verili, že existuje „globálny jednotný zákazník“. Tie dnes musia opäť viac reagovať na lokálne potreby. Trhy sa líšia geopoliticky aj kultúrne – zákazníci chcú, aby s nimi značky komunikovali osobitne.

Ktoré odvetvia majú podľa vás v nasledujúcich rokoch najväčší potenciál?

Veľké technologické spoločnosti zostanú dominantné a umelá inteligencia bude hlavným motorom rastu. Šancu majú však aj obchodné firmy, ak dokážu svoje ponuky emocionálne obohatiť, odlíšiť a vytvoriť zážitkový svet. V automobilovom priemysle bude zaujímavé sledovať, kto získa náskok v prechode na elektromobilitu – Tesla momentálne zaostáva v inováciách.